La révolution "comfort deco" : un style décomplexé, imparfait & feel-good à la maison

Avez-vous entendu parler de la “comfort deco” ? Comme la “comfort food”, ce concept d’origine anglo-saxonne renvoie à des aménagements intérieurs et des choix déco qui font du bien. Quitte à ne pas être exactement dans la tendance… 

Venue tout droit des Etats-Unis, et déployée à la faveur du confinement, la “comfort deco” est en plein boom. Nouvelle tendance, justement affranchie des tendances, elle consiste à aménager et décorer son intérieur de façon à se faire du bien. On nourrit son âme, on privilégie ses sentiments, ses sensations plutôt que l’esthétique, on oublie les diktats des influenceurs, la perfection que l’on nous impose à longueur de magazines de déco ; et surtout, on suit son instinct. Pour définir au mieux la “comfort déco”, nous avons fait appel au spécialiste des tendances, le Directeur Insights de l’agence Nelly Rodi, Vincent Grégoire. De quoi se déculpabiliser.

Homelisty : Comment définiriez-vous la “comfort deco”?

Vincent Grégoire : Ce concept existe aussi en mode, en beauté, et évidemment en cuisine. Plus il y a du gras, du sucre, moins, en fait, on complexe et on se pose de questions. Il y a un côté régressif, un poil de mauvais goût et une absence totale de conscience écolo. Ce concept vient des Etats-Unis mais revêt une dimension différente chez nous. Dans le mot confort, il y a une notion d’immobilisme, de conformisme et d’embourgeoisement qui n’ont pas bonne presse. Dans les tendances, on note donc que même si on a besoin de sécurité, de protection, chez nous, on cherche quand même un peu de dynamisme. 

Homelisty : Pourquoi la “comfort deco” est-elle en plein boom ? 

V. G. : D’une part parce que c’est la saison ! Quand il commence à faire froid, on a tendance à “douilleter”/”doudouner” sa maison. (Se créer des espaces douceur, détente, confort, comme des coins lectures ndlr) Et puis, influencé par la tendance scandinave, on recherche le confort olfactif, le confort tactile, une ambiance plus douce, des couleurs qui apaisent, qui reposent.

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“Il faut que ça ait du goût, que ça fasse du bien”

Homelisty : En quoi la “comfort deco” est-elle différente du “hygge”, modèle scandinave, et des concepts de cosy-wellbeing, ou de cocooning? 

V. G. : Elle en est l’héritière, mais elle les transgresse également. Fini le côté moralisateur, un peu dictatorial du “hygge”, cette injonction au bien-être finalement assez politiquement correcte. On se défait des préoccupations écolos, on porte du polyester, on adopte des tapis en fourrure. Ce n’est pas vegan, mais tant pis. Il faut que ça ait du goût, que ça fasse du bien. Il s’agit en fait d’une espèce de contre-pouvoir de ce storytelling sur le “hygge” est un peu paradoxal…

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Homelisty : Doit-on ce déploiement de la tendance “comfort deco” au confinement? 

V. G. : Oui car nous sommes réorientés vers nos intérieurs. Et tout ce qui est extérieur fiche un peu la trouille. On fait tout de la maison : on donne son avis, on fait du commerce, on voyage d’une certaine façon. La maison devient le centre du monde. Il doit être rempli de filtres pour amortir le choc ou se protéger de tous ces trucs toxiques : infos toxiques, amis toxiques, virus… 

Homelisty : Comment l’essor de ce phénomène s’observe-t-il ? 

Vincent Grégoire : Par les données de consommation, principalement, des remontées de nos clients (enseignes ndlr) qui nous font part de bons scores, notamment les cuisinistes, les boutiques de bricolage. Le culinaire surperforme – encore plus qu’avec les émissions de cuisine – et on observe un retour des loisirs créatifs et des “assistants en créativité” : robots ménagers, machines à coudre (Lidl a fait de très bons scores avec ses ventes de machines à coudre) ainsi que les aspirateurs, et tous les assistants techniques parce que faire du ménage devient également créatif ! On n’oublie pas les accessoires de gym et la consommation du ludique. Enfin, on se dirige vers les produits qui amortissent les chocs et qui filtrent. Panneaux acoustiques, purificateurs d’air, et mise en scène des lits pour bien dormir, bien se réveiller. 

“On est passé du ‘Do it yourself’ au ‘Create it yourself’”

Homelisty : Quels sont les styles qui sont le plus souvent associés à la “comfort deco”? 

V. G. : On observe un réenchantement des tendances ethniques, “ailleurs”, folk. Et par exemple, comme on ne peut plus voyager, on crée des petits autels du à la maison qui racontent des histoires de voyages, avec un côté émotionnel et régressif. On met en scène des petits objets, des photos. On n’a pas ça dans le « hygge » où on est censé se débarrasser du surplus, ni dans la méthode Marie Kondo qui nous pousse au contraire à faire le ménage dans nos vies.

La maison est le nouvel espace de liberté, le nouveau bien-être se crée aussi avec les moyens du bord, comme pendant le confinement quand des tableaux des grands musées ont été refaits avec des petites mises en scènes ou avec des bouts de ficelles. L’autre style qui redore son blason, c’est la tendance du kitsch et du trash, au contraire des intérieurs nickel. On ose le brouillon, les gammes de couleurs imparfaites, la déco bohème. C’est exactement la même chose en mode et en maquillage: on observe une nouvelle inclusivité. On peut par exemple associer un petit détail de brocante très « grand-mère », à une déco très design. Les artistes aussi reprennent des assiettes de grand-mères, pour glisser des messages un peu politiquement incorrects à l’intérieur. 

Homelisty : On s’éloigne de la perfection et du côté léché que l’on observe parfois sur les réseaux sociaux… 

V. G. : Tout le petit monde des influenceurs n’a pas du tout aimé le confinement. Ils ont dû faire face à la multiplication du fact-checking sur leur quotidien. Au contraire, on a démystifié, on a eu moins honte de jouer avec ses défauts, ses failles, montrer l’imperfection. On est passé du “Do it yourself” au “Create it Yourself”. Les consommateurs deviennent aussi créateurs, ils ont aussi des idées, ils font les choses intuitivement et en ont marre de suivre des modèles qui sont un peu vides de sens. On est dans la culture du défaut, de l’erreur, pleine d’humanité. (Découvrez les douze comptes instagram déco à suivre ndlr)

Homelisty : Comment cette tendance va-t-elle se décliner dans les choix de produits déco et aménagements intérieurs?

V. G. : Le confort, c’est aussi de ne pas être trop agressé par la lumière : on investit donc dans des stores, des voilages. On filtre aussi la pollution extérieure avec des plantes dépolluantes par exemple. Et ce qui arrive en tête, c’est le confort auditif et pas qu’en ville, les panneaux acoustiques décoratifs sont donc très prisés. 

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Homelisty : Comme toute tendance, celle-ci révèle en creux l’état de notre société. Que dire de cette réaction des consommateurs? 

V. G. : Quand on interroge les consommateurs, le mot qui revient tout le temps c’est “survivre”, économiquement, affectivement. On ne sait pas de quoi demain va être fait. Donc on se raccroche à de nombreux concepts en “s” : spiritualité, sensibilité, souveraineté, sécurité, solidarité … Avec le Coronavirus, on a matérialisé l’idée de la mort, on l’a vue de près, d’où cette tendance survivaliste. Le recherche du bien-être dans son chez soi traduit cela. Suivra une période de renaissance, où on cherchera à se régénérer mais on va d’abord clôturer l’année, avec des fêtes de Noël, du partage, de la lumière de la convivialité, au cours desquelles on va mettre le paquet… Pour finir sur une note positive !